Personas

Hvad er en persona, og hvad skal den bruges til?

En persona er ifølge Nielsen Norman Group "en fiktiv, men realistisk beskrivelse af en typisk eller ønsket bruger af produktet". Den samler research om en brugergruppe i én konkret person, der er en genvej til hele sættet af egenskaber, behov og adfærd, teamet skal tage højde for, når de designer.¹

Mennesker husker og lever sig lettere ind i konkrete personer end i abstrakte statistikker. En persona gør derfor en brugergruppe huskbar og skaber empati, så designbeslutninger træffes ud fra en fælles forståelse af, hvem man bygger for, i stedet for hver medarbejders private antagelser om "brugeren".²

Oprindelse: Alan Cooper og målrettet design

Personas som designværktøj tilskrives Alan Cooper, der populariserede metoden i bogen "The Inmates Are Running the Asylum" fra 1998. Ideen udsprang af hans arbejde med at forstå brugere gennem interviews og samle dem i navngivne, fiktive personer, man kunne designe efter.⁷⁶

Cooper koblede personas til det, han kaldte goal-directed (målrettet) design: software skal føre brugeren mod dennes egentlige mål frem for at spærre vejen med teknisk kompleksitet. Derfor er en Cooper-persona defineret ud fra mål, opgaver og erfaringsniveau og ikke primært demografi.⁷

Persona-typer: fra antagelser til data

NN/g skelner mellem tre typer alt efter, hvilken research de bygger på. Proto-personas (lightweight) er "en let form for ad hoc-personas skabt uden ny research"; de gør teamets eksisterende antagelser om brugerne eksplicitte, men fanger ikke nødvendigvis de rigtige brugere præcist.³

Kvalitative personas, som NN/g anbefaler for de fleste teams, bygger på solid, eksplorativ kvalitativ research som interviews, feltstudier og brugertests med en lille til mellemstor stikprøve. Statistiske personas kombinerer kvalitativ research med en større spørgeskemaundersøgelse, hvor man med statistisk klyngeanalyse finder brugersegmenter i data.³

Hvad en brugbar persona indeholder

En stærk persona bygger på mål, adfærd, behov og brugskontekst. Demografiske træk som alder, job og uddannelse giver kontekst, men forklarer ikke, hvordan folk faktisk opfører sig. En persona bør derfor prioritere adfærdsindsigt frem for demografiske etiketter og kun rumme detaljer, der er relevante for designet.⁶¹

Det adskiller en persona fra et rent segment. Et markedssegment grupperer typisk mennesker efter demografi eller købsadfærd, mens en persona omsætter et segment til en konkret, navngiven person med mål og motivationer, teamet kan designe efter. En persona skal være forankret i brugerresearch for at være troværdig.¹

NN/g nævner som typiske elementer navn, alder, køn og et foto, en kort tagline, der opsummerer personen, erfaringsniveau med produktet, konteksten for, hvordan personen bruger det, mål og bekymringer i de relevante opgaver samt citater, der fanger personens holdning. Navn og foto kan virke overflødige, men de gør personaen lettere at huske, og det er ifølge NN/g personaens vigtigste opgave. I eksemplet herunder er elementerne udfyldt for en tænkt kunde i en netbutik med dagligvarer.¹

Eksempel på en persona

Personaen herunder er et tænkt eksempel, opfundet til at vise formatet, og en rigtig persona skal bygge på research om dine egne brugere. Den beskriver en kunde i en dansk netbutik med dagligvarer, og hver detalje er med, fordi den har betydning for designet af butikkens app.¹

Navn og profil: Mette Holm, »den travle planlægger«, 41 år, sygeplejerske med skiftende vagter på et hospital i Aarhus. Hun bor med sin mand og to skolebørn, og den yngste tåler ikke laktose. På en rigtig persona-planche ville der også være et foto.

Citat: »Jeg gider ikke taste den samme indkøbsliste ind hver uge. Jeg vil bare rette i den fra sidst.«

Erfaringsniveau: Hun har handlet i appen i et par år og bestiller næsten hver uge. Hun kender kurven og valget af leveringstid godt, men har aldrig åbnet indstillingerne for erstatningsvarer.

Brugskontekst: Hun lægger ordren på mobilen om aftenen, ofte efter en vagt eller mens aftensmaden står over, og bliver tit afbrudt af børnene. Kurven bliver lavet i flere omgange, nogle gange først færdig dagen efter.

Mål: Hun vil have ugens indkøb hjem med så få klik som muligt, holde familiens madbudget og slippe for ekstra ture i supermarkedet efter glemte varer.

Adfærd: Hun skriver ugens madplan i telefonens noter, før hun åbner appen. Hun starter fra sidste uges ordre og retter i den i stedet for at søge vare for vare, tjekker totalprisen flere gange undervejs og vælger leveringstid efter næste uges vagtplan.

Behov: Hun skal kunne stole på, at det, hun bestiller, også er det, der bliver leveret, fordi et forkert produkt kan betyde, at den yngste ikke kan spise med. Hun vil kende den samlede pris med levering, før hun betaler.

Frustrationer: Udsolgte varer bliver nogle gange erstattet med noget, familien ikke kan bruge, fx almindelig mælk i stedet for laktosefri, og hun opdager det først, når poserne står i entréen. Det irriterer hende også, når en halvfærdig kurv er væk, fordi appen har logget hende ud.

Bevidst udeladt: hobbyer, musiksmag og ferieplaner. De ændrer ikke noget i appens design, og NN/g anbefaler at fjerne den slags detaljer, fordi de overdøver de relevante og gør dem sværere at huske.¹

Brugt i en designbeslutning: Teamet bag appen diskuterer, om forsiden skal åbne med ugens tilbud eller med en knap til at genbestille sidste uges ordre. Mettes mål og adfærd taler for knappen, fordi hun starter fra den gamle ordre og vil hurtigt være færdig. Brugskonteksten kræver desuden, at kurven gemmes automatisk, så den stadig er der efter en afbrydelse, og frustrationen over erstatninger betyder, at »ingen erstatning« skal kunne vælges på den enkelte vare i kurven. Ændringerne skal derefter afprøves i en usability-test med rigtige kunder, før de bygges færdigt.

Jobs-to-be-Done: fokus på opgaven frem for personen

Jobs-to-be-Done (JTBD) er en supplerende linse, der ser på den "opgave", brugeren hyrer et produkt til at løse, frem for på hvem brugeren er. Rammen er udviklet af Tony Ulwick og populariseret af Clayton Christensen, bl.a. gennem det kendte milkshake-eksempel, hvor kunder "hyrede" en milkshake til en lang, kedelig morgenpendling.⁴⁸

NN/g ser personas og JTBD som komplementære. Personas hjælper med at prioritere mellem forskellige brugergrupper med modstridende behov, mens JTBD skærper forståelsen af opgaven. Man kan fx skrive job-lignende mål ind i sine personas. Som NN/g formulerer det: "Users and tasks: we need both for a UX process to be successful."⁴

Når personas virker, og når de bliver fiktion

Personas fejler sjældent på grund af selve formatet. Ifølge NN/g fejler de typisk, når de bliver lavet, men ikke brugt, når de skabes isoleret af UX-teamet uden forankring hos resten af organisationen, eller når værdien ikke kommunikeres, så samtalen omkring dem "fizzler ud".⁵

Den mest grundlæggende risiko er manglende data: uden research bliver personas til fiktion, der bekræfter teamets fordomme frem for at udfordre dem. En brugbar persona bygger på research, involverer interessenter, og bruges aktivt til at træffe og prioritere designbeslutninger. Personas er også ofte udgangspunktet for kunderejsekort.⁵¹

Ofte stillede spørgsmål

Kilder

1. Personas: Definition og anvendelseNielsen Norman Group · Persona = "a fictional, yet realistic, description of a typical or target user"; skal bygge på research; hvilke elementer en persona bør indeholde.
2. Personas: Study GuideNielsen Norman Group · Formål med personas: fremme empati, øge bevidsthed og huskbarhed om målbrugere samt informere designbeslutninger.
3. 3 Persona Types: Lightweight, Qualitative, and StatisticalNielsen Norman Group · Proto/lightweight (ingen ny research), kvalitative (anbefalet, lille-mellemstor stikprøve) og statistiske personas (Page Laubheimer, 2020).
4. Personas vs. Jobs-to-Be-DoneNielsen Norman Group · JTBD = brugere "hyrer" et produkt til en specifik opgave; personas og JTBD er komplementære, ikke konkurrenter (Page Laubheimer, 2017).
5. Why Personas FailNielsen Norman Group · Personas fejler, når de laves men ikke bruges, skabes isoleret uden interessenter, eller ikke kommunikeres/bruges aktivt (Kim Flaherty, 2018).
6. PersonasInteraction Design Foundation · Krediterer Alan Cooper som ophavsmand; personas bygger på mål og adfærd frem for demografi.
7. Alan Cooper (software designer)Wikipedia · Bekræfter Cooper som personas ophavsmand og "The Inmates Are Running the Asylum" (1998) samt goal-directed design.
8. The Jobs to Be Done Framework & Real-World ExamplesHarvard Business School Online · Baggrund for JTBD og Christensens milkshake-eksempel.